近年來，隨著短視頻平臺發展日趨成熟，直播帶貨成為熱門的營銷方式，不少地區利用“縣長來了”“我為家鄉帶貨”等直播方式拓寬農產品交易渠道，促進農民增收。近期，一些助農直播間的火爆體現出新型助農方式的獨特魅力，農產品直播帶貨持續升溫。
相比傳統營銷，直播帶貨更直觀，沖擊力更強。不過，由于大部分農村主播自身流量有限，產品展現形式比較單一，生動性趣味性不足，帶貨效果不夠理想。還有部分直播帶貨存在供貨能力不足、實物與直播展示不一致、售后服務不佳等情況，既降低消費者回購意愿，也影響助農目標實現。
直播帶貨靠流量，更要靠質量。如果僅僅依靠主播、網紅打感情牌、補貼牌和低價牌帶動用戶消費，很難保證農民獲得長期穩定收益。要推動直播助農可持續發展，應建立起集農產品質量、認證和溯源于一體的標準化體系，加強對直播平臺經營產品質量的安全監管，開展動態跟蹤，依法打擊制假售假、虛假宣傳、侵犯知識產權等行為，讓直播助農經得起市場檢驗。各地應圍繞主導產業、特色產業及鄉村旅游資源，因地制宜打造“一縣一業”“一村一品”，強化農產品精細化、差異化加工和包裝設計，積極培育特色農產品品牌，如五常大米、贛南臍橙等。應充分挖掘農產品附加值和文化內涵，提高產品辨識度和認知度，增加受眾黏性。
直播帶貨助農是一個系統工程，涉及網絡設施、產品生產、包裝運輸、售后服務等多重內容，離不開政府、平臺、企業、行業協會等主體之間的聯系互動。參與直播帶貨隊伍中的縣長鄉長們，不僅要深入了解產品，掌握直播技巧，更要重視當地直播助農生態體系的建設，可聯合新媒體平臺、農業龍頭企業構建更高效的農村電商產業鏈條，積極發展倉儲和冷鏈物流產業，推動產業集聚，不斷延伸農產品供應鏈，為直播帶貨創造良好環境。直播平臺也要加強企業資質審核，嚴格把控貨品質量，培育口碑主播，不斷優化管理服務，講規則、守底線。各類農業企業、合作社、農產品行業協會應在農產品品牌打造、標準化推廣、電商新農人培育上下功夫，讓更多產業增值收益惠及農村和農民。
【王春萌 作者系山東省委黨校（山東行政學院）高質量發展研究中心研究員】
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